UTMパラメータ は、URL の末尾に付けて、どこから来た流入か、どの施策か、どのクリエイティブかを解析ツールへ伝えるためのクエリパラメータです。
ブラウザから見ると普通の URL パラメータですが、GA4 などのアクセス解析ツールが読み取ることで、流入計測に使えます。
代表的なのは次の3つです。
utm_source: どこから来たかutm_medium: どんな手段かutm_campaign: 何の施策か
たとえば、メール施策からの流入なら utm_source=newsletter&utm_medium=email&utm_campaign=spring_sale のように付けます。
さらに細かく見たいときは、リンク位置やクリエイティブ差分を見る utm_content、キーワードを見る utm_term を足します。
UTM があると、SNS、メール、広告、外部メディアなどの流入を後から比較しやすくなります。
一方で、命名ルールがばらばらだと Email と email、spring-sale と spring_sale が別物として集計され、レポートが崩れやすくなります。そのため、UTM は付けることより 揃えること が重要です。
また、Google Analytics の公式でも、1つだけ付けるより utm_source utm_medium utm_campaign をセットで入れることが勧められています。
欠けると (not set) が増えたり、分類が分かりにくくなったりします。
実務では、内部リンクにむやみに UTM を付けないことも大事です。
UTM は基本的に外部からの流入元を示すための目印なので、サイト内リンクへ付けると本来の流入元が上書きされて分析が崩れやすくなります。外部施策の入口に使うもの、と覚えておくと混乱しにくいです。
要するに UTM パラメータは、流入元を URL で明示するための目印 です。
詳しくは UTMパラメータとは？流入計測で何を付けるのか で整理しています。