LTV は Customer Lifetime Value の略で、顧客が契約・利用期間を通じてどれくらいの価値をもたらすかを見る指標です。日本語では顧客生涯価値と呼ばれます。
たとえば、月額サービスで1人の顧客が平均して10か月使い続けるなら、月額単価と継続期間を掛け合わせることで、顧客1人あたりの売上価値をざっくり見積もれます。ECでは、平均購入単価、購入頻度、継続期間を使って考えることがあります。
まず押さえたいポイント
- 初回売上だけでなく、利用期間全体の価値を見る
- 売上ベースと粗利ベースで意味が変わる
- 顧客獲得費用であるCACと一緒に見ることが多い
- リテンションや解約率が変わるとLTVも大きく変わる
- 全体平均だけでなく、流入元、プラン、顧客層ごとに分けて見る
どんな場面で使うか
LTVは、広告費をどこまで使ってよいか、営業にどれくらい投資してよいか、価格をどう設計するか、オンボーディングやカスタマーサクセスをどこまで強化するかを考えるときに使われます。
たとえば、顧客1人を獲得するために10,000円かかっていても、その顧客が利用期間全体で50,000円の粗利を生むなら、獲得投資に余地があるかもしれません。一方で、売上だけを見ると大きく見えても、原価、決済手数料、サポート費、値引きなどを引くと、実際に残る価値が小さい場合もあります。
注意点
LTVは将来価値を含むため、完全に正確な数字ではありません。特に新しいサービスでは、継続期間や解約率のデータが少なく、楽観的に見積もりやすくなります。
また、平均LTVだけを見ると、高く残る顧客層とすぐ離れる顧客層が混ざってしまいます。実務では、広告経由、検索経由、紹介経由、無料プラン、有料プラン、大企業、小規模企業のように分けて見る方が改善につながります。
LTVを高めるには、単価を上げるだけでなく、解約理由を減らす、価値を感じるまでの時間を短くする、継続利用される機能を強くすることも重要です。詳しくは、LTVとは？顧客1人あたりの価値をどう見る指標なのか で整理しています。